ChatGPT 때문에 구글은 망할 것이다 - 키워드 검색 시대의 종말

ChatGPT가 공개되자 가장 위기를 맞게 된 기업은 구글이다. 왜 ChatGPT가 구글에게 위협이 될까? OpenAI가 구글보다 뛰어난 AI 기술력을 갖고 있어서가 아니다. 단순히 기술력만 놓고 본다면 구글이 압도적으로 강하다. 하지만 그보다 심각한 문제가 있다. 그것은 바로 '키워드 검색 시대의 종말'이다. 이번 글에서는 앞으로 검색엔진 시장이 어떻게 변할지 고찰해보고자 한다.

 

키워드 검색 시대

2000년대부터 이른바 '정보화' 시대가 도래했다. 인터넷의 발전으로 정보에 쉽게 접근할 수 있게 된 것이다. 예전에는 어떠한 정보가 필요할 때 그 정보를 알고 있는 사람을 찾아 물어보거나 도서관에 가서 여러 책들을 뒤지며 그 정보를 찾아야 했다. 하지만 인터넷이 보급되고 월드 와이드 웹(www)이 확장되면서 우리는 클릭 몇 번으로 정보를 구할 수 있게 되었다. 이는 혁신이었다. 

 

정보를 전달하는 가장 효율적인 수단은 '글(활자)'이다. 인류는 오래전부터 정보를 전달하기 위해 지면에 정보를 기록하였다. 과거에는 정보를 종이에 기록했지만 인터넷이 등장하면서 이제는 파일로 정보를 기록하기 시작했다. 파일의 장점은 복제가 간편하다는 점이다. 파일에 정보를 기록하면 무제한으로 정보의 복제가 가능해진다. 또 다른 장점은 보관이 쉽다는 점이다. 책은 습기에 약하고, 불에 탈 위험도 있으며, 무게도 무겁고 공간도 많이 차지 한다. 하지만 파일로 저장하면 몇 kb면 충분하다. 이처럼 정보를 디지털화 할 수 있게 되면서 우리는 정보를 아주 쉽게 생산하고 복제할 수 있게 되었다.

 

구글이 키워드 검색 시대에서 돈을 버는 방법

정보화 시대, 즉 디지털 시대의 시작으로 정보의 양 자체는 많아졌다. 그럼 이 많은 정보들 중 내가 원하는 정보를 어떻게 찾을 수 있을까? 구글이 고안한 것은 바로 '키워드'이다. 

 

우선 구글은 생성되는 모든 문서를 수집하기로 했다. 그리고 사용자가 어떠한 키워드를 입력하면 그 키워드가 포함된 문서를 찾아 사용자에게 보여주는 것이다. 구글은 사용자에게 더 유용한 정보를 보여주기 위해  '검색엔진'을 개발하고 발전시키게 된다. 구글 검색엔진은 문서의 순위를 매기는데 정말 다양한 정보들을 활용한다. 웹 문서의 클릭률, 체류시간, 백링크 등 여러 복잡한 데이터들을 통해 문서의 퀄리티를 순위를 매긴다. 또한 통계적 방법과 최근에는 문서요약, 질의응답과 같은 자연어 처리 기술을 활용해 문서의 내용 자체를 이해하기도 하는 수준 높은 기술을 활용한다.

 

'주식' 웹 문서가 64,200,000개나 된다. 그런데 0.39초 만에 좋은 문서를 찾았다. 구글의 기술력을 엿볼 수 있는 부분.

 사실상 거의 모든 사용자가 구글을 통해 웹 문서에 도달하기 때문에 구글은 광고주들이 좋아할 만할 데이터들을 확보하게 되었다. 구글은 사용자들이 어떤 키워드를 많이 검색하는지, 사용자의 나이와 성별은 어떠한지, 사용자들이 어떤 문서에서 더 오랜시간 머무르는지 등의 양질의 데이터를 가지고 있다. 어떻게 보면 우리가 검색을 하는 동안 항시 우리를 감시하고 있다고 볼 수 있다. 광고주들은 구글에게 광고를 맡길 수밖에 없다. 불특정 다수에게 광고를 하는 것보다 구글이 제공하는 데이터에 따라 알맞은 고객 타겟층에게 광고를 할 수 있기 때문이다.  이렇게 구글은 사용자에게 유용한 정보를 제공해주는 동시의 사용자의 데이터를 확보하고 이를 광고주들에 파는 수익구조를 갖고 있다.

 

정리하자면 구글은 사용자들에게 유용한 웹 문서를 제시해준다. 즉, (링크를) 뿌려준다. 그와 동시의 사용자의 정보를 취하고, 이를 광고주들한테 파는 기업인 것이다. 

 

구글은 광고를 어디에 달까? 그렇다. 웹 문서에 광고를 단다. 우리가 웹에서 뉴스나, 블로그를 보는 광고들은 대부분 구글이 보여주는 광고이다. 바로 이것이 문제가 된다. 

 

키워드 검색 시대의 종말

ChatGPT는 OpenAI에서 개발한 언어 모델이다. 언어를 모델링 했다는 개념이 어려울 수 있다. 쉽게 말해 인간이 사용하는 언어의 모든 규칙을 알고 있다고 보면된다. ChatGPT는 단순히 문자적인 언어만 알고 있는 것이 아니라 맥락을 이해한다. 우리는 "밥 먹었어?"라는 말을 들었을 때 이 맥락에 맞는 대답, 이를테면  "응, 먹었어", "아니 아직"과 같은 대답을 할 것이다. 이처럼 인간이 사용하는 언어적 맥락까지 이해하고 이에 알맞은 대답을 할 수 있는 언어 모델이 바로 ChatGPT인 것이다.

 

ChatGPT의 언어 맥락 이해능력 덕분에 우리는 모르는 정보를 질문의 형식으로 물어볼 수 있게 되었다. 실제로 ChatGPT에게 질문을 하면 그에 맞는 대답을 준다. 이러한 기술을 자연어 처리에서는 '질의 응답(QA)'이라고 부른다. 이 질의 응답 기술은 아주 오래전부터 개발되어 온 기술이다. 키워드가 아닌 우리가 일상에서 사용하는 질문을 던졌을 때 알맞은 대답을 찾는 기술인 것이다. 이 기술이 거대 언어 모델인 ChatGPT에도 적용되었고 놀라운 성능을 보여주고 있다. 아래 사진 처럼 우리는 키워드가 아닌 질문의 형식으로 물어볼 수 있게 된 것이다.

 

  

책으로 공부하는게 편할까 과외 선생님한테 배우는게 편할까?

한 번 수험생이 되었다고 생각해보자. 문제를 풀다 모르는 개념이 나왔다. 우리는 책을 뒤져 해당 개념이 나온 부분을 찾아야 한다. 만약 개념이 이해되지 않아도 질문할 수 없다. 개념이 이해될 때까지 반복해서 읽을 수 밖에 없다. 

 

하지만 과외 선생님이 있다면 모르는 부분을 바로 질문하면 된다. 그럼 책을 뒤져가며 개념을 찾아 이해하는 번거로운 과정 없이 아주 빠르고 효율적으로 개념을 이해할 수 있다.

 

전자는 구글로 정보를 찾는 과정을 비유한 것이고, 후자는 ChatGPT로 정보를 찾는 과정을 비유한 것이다. 구글은 우리에게 정보가 담긴 웹문서를 알려준다. 그래서 우리가 웹 문서를 직접 읽으면서 원하는 정보를 찾아봐야 한다. 이는 시간이 많이 걸린다. 반면 ChatGPT는 자기가 알아서 우리가 필요한 정보를 취합해서 알려준다. 사람들은 구글과 chatGPT 중 어떤 것을 사용하게 될까?

 

 

 

구글이 생성형 AI 서비스를 적극적으로 출시하지 않는 이유

왜냐면 구글의 밥줄이 끊기기 때문이다. 생성형 AI 시대가 도래한다는 뜻은 더이상 사람들이 검색을 하지 않는다는 뜻이고, 이는 광고가 주 수익 모델인 구글에게 치명적이다. 구글의 메인 페이지를 보면 광고가 하나도 없고 오로지 검색창만 있다. 하지만 아래와 같이 개인의 블로그나, 웹페이지에 광고를 달아주고 수익을 얻는다.

 

만약 모든 사람들이 생성 AI를 사용한다면? 더 이상 사람들은 특정 블로그나 웹사이트에 접속하지 않을 것이다. 그럼 구글의 광고도 더 이상 광고주들에게 매력적이지 않게 된다. 구글이 전면적으로 생성 AI 서비스를 출시한다는 것은 평생 노하우를 쌓아 왔던 검색 시장을 스스로 무너뜨리는 꼴이 된다. 그래서 구글은 OpenAI보다 더 뛰어난 AI 기술력을 갖고 있음에도 적극적으로 제품을 출시하지 않는 것이다.

 

또 하나는 나의 개인적인 생각인데, PC주의의 역할도 있다고 본다. 구글은 PC주의, 즉 정치적 올바름에 민감하다. 생성형 AI의 가장 큰 리스크 중 하나는 AI가 편향되고 혐오, 차별적인 발언을 할 수 있다는 점이다. 구글은 혹여나 자신들의 제품이 그러한 발언을 해 대중들에게 논란이 되는 것을 두려워 하고 있는 것으로 보인다. 

 

 

구글은 망할 것인가?

구글이 빨리 ChatGPT와 같은 제품을 내놓지 않는다면 구글은 망할 것이라고 본다. 마치 애플이 세상에 '아이폰'을 출시하고 소프트웨어 마켓 독점을 통해 지금의 위상을 얻게 된 것처럼 ChatGPT는 현재 AI 시대의 선두 주자로 인프라를 구축하고 있다. 최근에는 ChatGPT 플러그인을 통해 ChatGPT를 활용한 여러 서비스들을 플러그인 형태로 사용할 수 있도록 하였다. 이는 마치 애플의 앱스토어와 같은 역할을 하게 되지 않을까. 

 

 

 

시대가 변했다. 우리는 이 변화에 민감하게 반응해야 한다. 그래야 우리의 소중한 자산을 보호할 수 있을 것이다.

 

긴 글 읽어 주셔서 감사하다.

 

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